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「莽夫」余承東二戰「紳士」劉軍

2022-03-12 00:36:21來源:

一場硬仗,在所難免。

兩年過去,余承東可能會偶爾想起2020年8月,那場并不算太熱的MateBook系列新品發布會。

那是他負責華為PC業務的第四個年頭,在這期間華為PC業務大踏步前行,登至頂峰。

那場大會上,他滿心歡喜地“炫耀”華為筆記本在中國區的成績——凈推薦值第一、市場份額達到16.9%。

集團內部已信心爆棚,有一個季度預計會超過聯想成為全國市場份額第一。余承東甚至都有些擔心,與團隊人員商量要不要“藏鋒”,以免過早地成為第一而不必要地成為眾矢之的。

2020年的MateBook系列發布會也是一場老友對戰的開端。華為商用筆記本MateBook B的發布,直接戳到了當時風頭正盛的劉軍。

劉軍在聯想PC業務成長過程中發揮極其出色,深受柳傳志喜愛。聯想人都知道劉是柳的愛將,外界更不乏柳視劉為“干兒子”的說法。

余承東與劉軍兩人的相同點也極多,同是1969年出生,同畢業于清華大學,同是國內兩位商界大佬最得力干將。

最初的兩人,一南一北,幾乎沒有多少正面撞擊。聯想主要賣電腦,華為主要賣電信設備,井水不犯河水。

直到2011年以后,聯想開始覆蓋移動端智能手機業務,華為由B2B業務兼著做B2C智能手機,兩強開始在同一塊市場搏殺,余承東和劉軍也運籌帷幄,短兵相接。

兩位大佬、兩大公司,兩種文化,展示出不同的活力,劃出不同運行軌跡,也孕育出不同果實。

2015年是個分水嶺,華為消費者業務營收破千億,國內市場超越三星,并且樹立了中高端手機品牌形象;反觀聯想,移動業務年營收與銷量均不足華為7成,并且品牌形象羸弱而混亂。

但強者的故事總是充滿戲劇性的。聯想移動業務在2016年經過一輪高層大換血后,徹底從銷量榜上消失了;華為手機業務雖然一度坐到了全球第一的位置,但在那場筆記本高光發布會后一個月,芯片斷供導致手機銷量一落千丈。

現實反轉,堪比劇本。

不過現在來看,與劉軍相比,余承東多少顯得有些凄慘。雖然聯想的手機業務折戟,但PC業務在劉軍的帶領下一路高歌猛進,穩定增長;而余承東在華為手機業務遇阻后,一直未找到新的業績增長點,車BU步步維艱難以堵上營收漏洞。

于是最近兩年,余承東加快了在PC領域的布局。先后發布商用筆記本以及商用臺式機,同時對C端筆記本產品進行多次迭代,最近更是以“超級終端,超級創造力”為主題舉辦了一場智慧辦公春季發布會,發布多款筆記本、平板、一體機、打印機等產品。

無疑,余承東已經做好擼起袖子與劉軍再大戰一場的準備。

進擊和失落

時間回溯。2011年1月,劉軍牽頭成立聯想的MIDH(移動互聯和數字家庭業務集團,2014年3月調整為MBG——移動業務集團)時,用了一年時間去打磨流程。

當時,劉軍從之前做PC的團隊中選出來一些人充實移動團隊。事業部負責人陳文暉,供應鏈負責人關偉,產品研發負責人常程,銷售負責人馮幸、曾國璋等都加盟進來。

這些人或有著過硬的業績表現,或是為聯想長年征戰打拼出來的老人,重新聚到一起,有一個未曾宣之于外的共同目標,弄好了移動業務未來可以獨立,最終剝離上市。

也是這一藏在每個人心里的預期,為這支豪華團隊提供初始階段動力。目標若達成,團隊里的每個人都能再次證明自身,名利雙收。但隨著時間的推移,目標未實現,甚至未明確,也埋下了聯想移動業務的隱患。

2012年上半年,聯想在運營商市場、開放市場同時發力。其亮點是連續在開放市場推出三個系列產品,分別是女性手機(A520、S720)、大屏手機和長續航手機,卡位1500-2000元,市場份額達到11%,位列第二,這也成就了劉軍治下運營商以外開放市場的最好成績。

相比之下,劉軍在分析競爭對手時發現,“華為手機業務一般,主要是與運營商有一些捆綁機器,中低端的,市場份額和品牌都不行?!?/strong>

同一時期,余承東剛接手華為消費者業務任CEO,并且確立了精品路線,忍著陣痛砍掉中低端運營商業務。

以前華為都是參與電信運營商招標,替其做代工,生產的手機沒有自主品牌,基本是B2B業務。

“手機只有摳掉電池才能看到華為制造的小字樣?!庇喑袞|說,“運營商讓我們做低端的白牌手機,他們看重發展用戶,送低端手機給用戶。但是這種做法沒有未來,運營商壓價很厲害,產品質量很難保證,華為員工都不愿意用我們自己的手機,因為太低端了?!?/p>

華為要打自己的手機品牌牽涉甚廣,這意味著要從熟悉的B2B業務兼做B2C業務。對于成立20多年、一直靠B2B業務安身立命的華為來說,其難度和陣痛無異于一次洗髓換骨。

當時的余承東只得挨家挨戶地跑到運營商處解釋,謹慎小心地調整,避免因動作過大引起休克。在歐洲,華為手機業務在2012年一度被沃達豐、法國電信等世界級運營商剔除。

2012年,華為首次在開放市場推出智能手機,定價為2999元,后面又推出D1,售價3999元,兩款機型都是先在國外發布,而后才在中國上市,沖擊中高端。

這兩款手機的產品經理李小龍回憶當時的忙亂,“智能機的元器件供應商跟功能機完全不一樣。做功能機用10多個新器件,做P1的時候,一下子上升到50個,到處都是漏洞,像個救火隊員?!?/p>

后來,P1、D1兩款機都賣不動,售價跳水后,銷售仍然慘淡?!皯K到只賣了幾十萬臺?!庇喑袞|說。緊接著推出的P2、D2手機,同樣不理想。余承東后來因此愛說一個詞,“屢敗屢戰”。

劉軍對這個競爭對手似乎也有些不屑,甚至在2012年底帶團隊里的十來人一起去長白山放松游玩。在這趟帶著策略研討務虛會性質的旅行途中,劉軍打趣道,“余承東像是帶領華為蒙眼撞進智能手機市場?!?/p>

不過這種輕松的狀態在劉軍身上再未重現,業務崩壞速度遠超最壞預計。

2013年1月5日,聯想集團董事局主席兼CEO楊元慶發送內部郵件宣布,聯想將在4月1日拆分成Lenovo業務集團和Think業務集團。其中Lenovo業務集團包含聯想電腦和原MIDH業務,由劉軍負責。

經過這次組織架構調整,明面上劉軍獲得了晉升,被賦予更多責任,又兼管了部分PC業務。

但是隨著職權增加,原先并列向他負責的曾國璋和馮幸的位置也發生變動。因為當時靠運營商的補貼,聯想手機銷量得到快速上升,劉軍也就信任了這一套打法,于是變成負責運營商業務的馮幸為主,負責開放市場業務的曾國璋為輔。

曾國璋降為馮幸副手的惡果很快出現。2013年初,TD制式市場興盛,2012年很強勢的聯通WCDMA制式走弱,開放市場上賣得好的都是TD制式手機,市場份額急劇上升。

針對開放市場,曾國璋規劃了一款TD手機,但是按照組織架構,應該分給跟隨馮幸的彭貝力,他很不樂意。

最終,經過內部斗爭,把這款奔著3G而去的手機做成了即將被淘汰的2G產品,浪費了TD開放市場大約3個季度的銷售窗口期。

彭貝力與曾國璋之爭,“直接把開放市場干廢了,開放市場之前本可以占到30%,2013年底跌落至10%?!甭撓胍晃还芾碚哒f。

“劉軍沒有死守開放市場業務?!币晃毁Y深聯想內部人士認為劉軍在戰略上迷茫,是個大錯誤。

其實運營商補貼是一柄雙刃劍,一方面可以讓銷量能夠快速上去,另一方面會使得市場價格變得混亂,傷害到渠道。

多年來處于上游,一直賣設備給運營商的華為,深知其興衰起伏規律,余承東也沒有被運營商市場所麻醉,堅持做1000元以上的手機,堅持做開放市場的生意。

后來余承東招攬了華為無線SingleRAN業務核心主管之一的何剛、三星中國區品牌部老大楊柘、渠道專家趙科林、主管供應鏈的藍通明、主管設計的Joon加盟,最終成了手機市場的前三甲。聯想則與其完全相反,事業部總經理陳文暉與劉軍因為馮辛一事徹底鬧掰,最終陳文暉和劉軍雙雙離職,移動業務也一蹶不振。

“在移動業務做大后,搏出位的想法占了上風,缺少專注和耐心。聯想沒能像華為那樣去長遠布局,有一個長期計劃、非常堅定的投入,最終敗給了華為?!鄙显V聯想人士表示。

一個進擊一個失落,成了余承東和劉軍首次對戰后的結果。余承東滿心歡喜,繼續帶領華為消費者業務前行,劉軍則暫離聯想做起了賣酒生意。

鐵馬冰河入夢來

2016年2月,西班牙巴塞羅那世界移動通訊大會上,余承東略顯激動地宣布了華為手機出貨量過億的消息,同時還發布了傳聞已久的二合一筆記本電腦MateBook,類似Surface“平板電腦+ 鍵盤”的結合,正式跨界進入PC領域。

在2015年第四季度,全球PC出貨量同比減少10.6%,降至2008年以來最低點。當時,很多人對華為的這一決定感到困惑。

幾年后,華為PC與平板產品線總裁王銀鋒如此解釋,“華為消費者業務在手機、可穿戴以及智能家居等領域取得了突破,進入PC行業能夠使華為端產品形成體驗上的互補?!?/strong>

不能否認,在競爭日漸激烈的手機市場,華為的確需要一款“跨領域”產品來奠定華為生態。但是對余承東以及整個華為而言,布局PC業務的“野心”顯然不止如此。

“華為遲早要做到PC領域的第一?!庇喑袞|多次在不同場合立下這樣的KPI,或多或少指向了不僅要在手機領域干掉所有對手,還要在PC領域超過聯想”的目標。

當時的劉軍已經離開聯想接近一年,并且加入肆拾玖坊做起了董事長,干起了賣酒生意。而沒有劉軍的聯想也逐漸低迷,到了2017年一季度,個人電腦銷量退居第二,被惠普反超。并且曾經在手機領域戰勝過聯想的華為,又連續發布多款PC產品,楊元慶感到前所未有的危機。

2017年5月中旬,劉軍在時隔半年后,悄然進行了微博更新,內容是一句詩——“夜闌臥聽風吹雨,鐵馬冰河入夢來”。同時還附了一張圖片。

熟悉聯想的人都會對上圖略有印象,這是2000年時,在美國圓石灘會議的一張合影,里面有很多熟悉的面孔,看得出當時的楊元慶和劉軍等聯想高層們還十分青蔥。

劉軍借這句詩回憶了當年的場景,重新回到聯想,并表達了期望繼續為聯想奮戰的決心。而楊元慶則用王昌齡的詩句——“ 黃沙百戰穿金甲,不破樓蘭終不還”,來表達不獲勝不收兵的豪言壯志。

就這樣,余承東再次碰上了劉軍。但與之前兩人在手機業務上賽馬不同,這次余承東成了攻擊者,劉軍成了防守者。

然而,余承東想吃下PC這碗飯并不容易。

2016年華為首款筆記本電腦由于未能給用戶提供良好辦公體驗,以及難敵微軟、聯想等強大競爭對手,無論是銷量還是口碑,都未獲成功。

直到2017年采用與之前手機業務一致的打法,用高薪挖來臺灣地區PC行業管理和技術人才后,華為PC業務才嶄露頭角。尤其是在2018年之后,余承東對華為PC業務顯得尤為自信。

“我們的對手太弱了?,F在華為PC剛開始試水,未來發力后競爭力會更強?!?/strong>2019年4月,余承東在P30系列發布會后再次開炮,“華為PC的口碑已經超越傳統PC廠商,位居第一?!?/p>

言語間充滿對劉軍以及整個PC行業的挑釁。

但劉軍對此似乎并未放在心上。因為當時的聯想在劉軍回歸后,無論是銷量還是市場份額都有質的提升,穩穩回到全球第一的寶座,并且與其他廠商拉開了差距。

不過讓劉軍沒想到的是,從2019年5月開始,華為開始經歷美國多輪嚴厲制裁,手機業務一落千丈,余承東為補上手機業務帶來的營收漏洞,密集發布了一系列PC新品,高端、中端和入門級產品陸續鋪齊,進一步完善了產品矩陣,當年華為PC發貨量同比增長超過200%。

看到余承東如此激進,一向表露輕松的劉軍似乎有些慌張。公開表示,“不建議華為進軍電腦業務,奉勸友商量力而行!”并且他還一口斷定,“沒有10年、8年的功夫,做不好電腦?!?/strong>

這并沒有阻止余承東激進的步伐。2020年疫情“黑天鵝”讓被唱衰多年的PC行業迎來新機遇。當年8月,余承東稱,華為在中國筆記本市場占有率達到16.9%,僅次于聯想,排名第二,已然進入市場第一梯隊。

有傳言稱,楊元慶看到華為筆記本迅速崛起后氣急敗壞,把剛主持完業績發布媒體分享會的劉軍叫到辦公室,劈頭蓋臉臭罵了一頓。

按照彼時行業人士分析,華為系的份額迅速從11%增長到16%,一個季度就增長了5%,按照這個節奏,此消彼長下華為PC業務將在2021年后全面超越聯想,占市場主導地位。

不過,現實反轉,堪比劇本,還未等劉軍出手,華為PC業務就遭到足以致命的打擊。

2020年9月15日開始,三星、臺積電、東芝、索尼等企業確認斷供華為,雖然英特爾、AMD等廠商未在其列,可以限量繼續向華為提供CPU芯片,但拿不出貨仍舊成了華為的難題。

同時由于材料、物流等成本持續增加,余承東無奈將PC產品全面漲價,在缺貨、漲價的影響下,華為PC業務面臨巨大挑戰。余承東好不容易打下的江山被其他廠商一點點蠶食殆盡,劉軍更是趁機吃飽,拉開了與華為的差距。

“TMD跟做夢一樣,好不容易起來了,又被制裁了?!庇袀餮苑Q余承東曾在一次內部會議上這樣說道。

對于聯想來說,似乎已經不用再擔心華為能夠追上他的問題,但劉軍低估了余承東在PC業務上下的決心。

消費PC市場受到打擊后,余承東將目光投向了利潤更豐厚的政企和商用PC市場,因為相比之下,這個市場對于硬件要求并不算高,他們更注重的是數據安全以及軟件個性化,最關鍵的是,在這個市場華為可以做到純國產,不受外界因素影響。

然而一直以來,這個“鐵飯碗”都拿在聯想手里,華為的全面進場,不得不讓剛松下弦來的劉軍再次緊繃起來。余承東和劉軍的新戰事也一觸即發。

余劉新戰事

在政府、企業IT采購領域,聯想稱霸市場已經近20年。

從2002年全國人大通過了《中華人民共和國政府采購法》后,聯想作為民族企業的代表,迅速跟上大潮。僅僅兩年后,聯想PC產品便擊敗了身為“國際大牌”的惠普和戴爾,在國內政府行業IT設備采購份額中占據榜首,市占率接近50%。

這種增速背后,離不開“民族企業”四個字的加持。而聯想作為中國人驕傲的高光時刻,發生在2005年的5月1日的下午3點。

彼時,聯想正式宣布完成收購IBM全球PC業務,同時任命楊元慶接替柳傳志,擔任集團董事局主席,柳傳志擔任非執行董事。聯想當年以130億元美元的年銷售額成為全球第三大PC制造商。

也是在那時,“買聯想”成了政府采購過程中,心照不宣的“政治正確”。

因為無論是中央還是地方,其采購都偏好本國產品,并且在政府采購的邏輯中,損耗周期與價格相比更為重要。

以中央2016年印發的《中央行政單位通用辦公設備家具配置標準》為例,政府采購的臺式電腦使用年限至少為6年,且價格不超過5000元人民幣。

也就是說,國產、扛用、保修是政府辦公設備的最優選。照此標準,聯想在當時無疑是最適合政府辦公設備遴選標準的企業。

民族之光、抗造耐用、售后完善,這些恰到好處的標簽,造就了聯想PC在政府采購領域的霸主地位并帶來持續增長。

聯想官網的一份數據指出,從2016年的2萬臺到2017年的8萬臺再到2018年的15萬臺,聯想PC產品在國內政府采購電商市場的年銷量一直在大幅增長,市場份額更是由2017年的60%增長到了2018年的70%。

這也直接為聯想帶來了實際的銷售額。如果按照5000元的標準計算,15萬臺電腦能帶來7.5億元的營收。并且以此推算,2018年國內PC政府采購電商市場就能達到10億元。

不能否認,當年聯想在“政圈”的霸主地位,很難有可以撼動的挑戰者,但現在華為來了。

隨著企業數字化轉型加快,商用PC也在朝著智能化,協同化的方向發展,這對于有自研鴻蒙系統并且擅長為企業做智能化服務的華為來說,是一個風口,也是“革舊王”的最好時機。當然,余承東也明白,自己又要再次跟劉軍“血戰”一場了。

曾經有人這樣描述余承東,一群紳士在屋里中規中矩地玩橋牌,突然有人沖進來把桌子一掀:“來,我們重新玩!”

這就是余承東。

事實也是這樣,余承東在今年一口氣發布了多款PC產品,并且還發布了首款墨水平板MatePad Paper以及智能打印機。最關鍵的是打出了“智慧辦公”這張牌。

在企業數字化的大背景下,余承東這種做法,無疑證實了自己就是進屋掀桌子的那個人。

“對華為而言,這是余承東口中‘1+8+N’的一步,也是傳統PC轉型智慧PC的一步。其優勢是華為有應對政府機構、企業大單采購的豐富經驗?!庇杏^察人士如此表示,國產化替代正成為趨勢,華為作為國產品牌,會一定程度替代戴爾、惠普等產品。

但余承東真正的對手還是穩坐牌桌的紳士劉軍。

以目前情況來看,無論是在解決方案、供應鏈整合、渠道、產品布局上,聯想都占據比較大的優勢。劉軍此前透露,在聯想2021/22財年前三財季,聯想中國區大客戶業務PC銷量全部市場份額為55.5%。其中,企業市場PC市場份額達到60.9%。

從各大城市的政府采購平臺上也能看出差距。拿上海舉例,聯想無論是臺式機銷量還是筆記本銷量,均遠超華為,并且在產品型號上也較為繁多。

不過華為的優勢在于生態化,相比生態匱乏的聯想,華為路由器、智慧屏、打印機以及平板都是幫助華為PC沖擊市場的輔助選手。

從短期來看,劉軍還不用擔心,因為當下政企市場已經形成一套堅不可摧的固有思想,并且按照政策要求,大量換新也存在周期性,即便有政策開路,余承東也很難在短時間里迅速鋪開產品矩陣。

長遠來看,劉軍則需要警惕,因為這場硬仗一定程度上不只是他和余承東再次對決,更是新老愛國企業的PC大戰。

作為國產IT產業崛起里程碑的聯想,有“同款電腦國內定價高于國外”、“5G投票給高通”、“國有資產流失”等眾多黑歷史,即便被政府青睞,也終不免被群嘲“老牌愛國企業被腐蝕為美帝良心”。

相反華為承載的“愛國”情懷更激進,不論是“孟晚舟事件”,還是美國政府制裁,或是其在5G領域展現的“大國實力”,讓很多消費者都有為“愛國”買單的動力。

現在的聯想已經逐步失去了昔日光環,華為卻逐漸走在全球科技公司前沿,大有當年聯想的氣勢。外界都對華為給予了厚望,無論是技術、產品還是服務,頗有未達第一不罷休的感覺。

兩家“愛國企業”的競爭就此展開,劉軍和余承東的PC大戰也一觸即發。一方是缺乏生態支撐、愛國情懷消耗殆盡的聯想,一方是民族驕傲的全新象征、擁有完備軟硬生態的華為,屠龍少年成巨龍的故事似乎正在上演。

余承東,這位自幼打架不要命,聽著岳飛故事長大的安徽小縣城青年,擅長帶領團隊沖鋒陷陣;劉軍,多次幫助聯想守住底線的大個子,更像是一名籃球隊長,并不一定適應沖到前線廝殺,但他一定會想辦法贏得比賽。

所以,對于余承東來說,這次再戰劉軍,勢必是一場硬仗,因為華為觸到了聯想底線。

參考資料:《華為聯想手機風云》,財經天下周刊

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